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科研成果
体检中心开展有形与无形市场营销管理之策略初探

体检中心开展有形与无形市场营销管理之策略初探

(第三军医大学新桥医院健康管理科 孟祥贵 冯琳  沈阳阳)

【摘要】近年来,人们的健康意识和自我保健意识不断增强,从被动体检到主动进行健康体检的人群越来越多,体检消费的支出和单个体检经费标准越来越高,体检市场的需求空间呈几何倍增长。为了赢得更大的市场空间,稳定和发展体检市场,真正达到体检“治未病”的目的,在健康体检中心开展有形和无形的市场营销行为是体检中心发展的基石,更是健康产业适应市场规律的根本。

【关键词】品牌营销,有形无形,策略, 探索

一、概念释义

1、营销的概念

营销是指明确市场需求,抓住消费者心理,以最好的方案进行推广,营造需求氛围,并进行目标销售,达到广告效应品牌效应,以树立品牌性。营销的另一个概念就是推广,提高曝光率。

2、体检营销的概念

体检中心的营销包括医院的资质、专家、服务、设备、流程、检后服务、绿色通道的开辟等元素,它和其他行业的销售相同,但是有质的区别。它是以人的健康为前提,以治未病为根本,它包含有形的营销和无形的营销,这也是识别代码,更是一个医院体检中心文化内涵的延伸。

3、有形市场

有形市场指的是具体的,看得见的,已经存在的市场秩序。

4、无形市场

无形市场是指看不见,摸不着的抽象市场,它像一双看不见的手,指挥着有形市场,服务于有形市场,无形市场和有形市场相互影响,相互促进,相互制约,无形市场影响着有形市场的健康发展,有形市场是做好无形市场的基础和条件。

二、过程控制

1、有形的市场营销行为

1)组建专业营销团队,构建市场销售体系。健康体检机构和门诊部的区别就是需要“走出去,请进来”。组建营销专业和医学、护理学相结合的营销服务团队,是体检市场成败的核心竞争力。营销服务团队主动走出去,介绍医院综合实力,体检中心功能布局、设备、专家、流程、文化,让客户了解更多体检中心有效的资讯。

2)细分市场行为,让市场在细分中扩大和稳定。市场做得好不好,和精细化管理有很大的关系。如果把市场比作蛋糕,把蛋糕划分得越精致,越有利于市场的开发。把有限的体检市场按照区域和行业来划分,力争每个区域,每个行业都有专人去对接,去联系,去服务。

3)营造温馨的环境,让客户在体检中保持心情舒畅。我们的体检部大楼面积达7800平米,掩映在医院绿树鲜花之中,大楼按五星级标准配置,宽敞舒适,等候区域宽敞明亮,集合了体检、康复治疗、检后健康管理为一体。体检团队独享体检专区尊宠服务,同时按照男女分区,有效保护了隐私,避免了尴尬,重要客户全程有导检陪同和指引,做到了体检高效,有序。

4)独立的体检报告,有效保护隐私。不管是单位体检还是个人体检,体检报告“一对一”独立密封,独享体检尊宠服务,每人一份独立的体检报告和建议书。先进的体检系统让电子档案随时可供查阅,一旦体检报告丢失随时来院打印体检报告。同时,对团队体检出具完整的团队分析报告和单病种疾病干预措施。

5检后健康管理,预防疾病先行。体检的真正意义是防病于未然,检后的疾病干预措施显得异常重要。我们先进的体检管理系统帮助客对疾病风险进行全面详尽的评估,帮助分析客户存在的危险因素及罹患重大疾病的机率进行预测,掌握自己的健康状况,让客户改变不良的生活方式,降低危险因素。根据评估结果,我们再制定个性化的健康促进计划,并督促实施,把健康理念变为健康习惯。

2、无形的市场服务营销

1)组建客户服务团队,让客户在温馨的服务中培育忠诚。体检中心行业竞争,除了价格、技术之外,服务软实力的竞争,也是重要的营销法则。我院体检部组建了一支护理专业队伍,成立客户服务部,专门从事客户维护工作。对于客户的检前,检中,检后工作服务形成了标准化服务流程。成立客户服务部后,在每年年检18万人次中,客户的满意度和忠诚度达到90%以上。

2)传播健康知识,让客户在解读报告的服务中培育健康理念。健康管理的内涵中,体检只是一方面,更重要的是对个体和群体的身体状况进行全面的监测、分析、评估,提供健康咨询和指导,并对健康危险因素进行干预。检后对体检报告的解读和分析,就是我院体检中心检后服务环节中最为关键的部分。不管路途多远,只要体检单位有需求,我们都会上门提供体检报告的解读和分析,让参检者更加客观,真实地了解自己的身体状况。同时,我院专家还会针对体检团队从生理、心理、饮食、运动等方面进行健康常识的普及,让客户在无形中感受医院的服务氛围和专业的预防医学,有效地利用有限的资源来达到最大化的健康行为。

3)优化流程,让客户在优质的服务中信任医院。我院“一站式”体检中心,即从体检项目的选择、缴费、常规体检项目,都在一栋楼、一个楼面完成,每个楼层安排4名导检护士在关键、拥堵部位进行有序地疏导,避免了“医检不分”传统的体检模式,更加有利于健康和亚健康人群的常规体检,真正做到“专业体检,医检分离”,让体检变得更加轻松、快捷。

4)打造核心价值观,让主动服务在体检中深化精神内核。核心价值观是体检中心拥有的终极信念,是发挥南丁格尔精神的最高境界。我们体检团队以“新桥医院是您迈向成功的心桥”为服务宗旨,以“早诊断、早预防、早治疗”的理念为基础,以打造国内军内一流健康管理学科为目标,树立“一切以客户满意”为标准的服务理念,从被动服务到主动服务,从微笑服务到感动服务,让客户在体检过程中,宾至如归,让客户单位在医院体检放心,舒心。

三、讨论

在体检行业同质化的今天,如何运用有效的营销行为对体检市场进行稳定和扩展,是体检中心市场成败的根本。我们的营销行为并不单是一次性地销售产品,而是销售对服务、质量、设备、环境的全过程,保持老客户的回头率,开发新客户的市场占有率,把有形的营销和无形的服务营销结合起来,让两者相互促进,相互共存,只有这样才能树立品牌,把体检中心按照学科建设来打造,成为全国、全军健康管理行业的典范和标准。

【参考文献】
[1]兰晓华《营销管理》
[2]柯林斯,波拉斯,《基业长青》,1994

 
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